曩昔的這個(gè)“618”，注定會(huì)在方興未艾的電商職業(yè)里，留下“里程碑”式的含義。

跟著各電商途徑、商家戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出臺(tái)，咱們觀察到一個(gè)風(fēng)趣的現(xiàn)象：

阿里不再發(fā)表GMV數(shù)據(jù)，而是以品牌參與度作為宣傳核心；京東的增速向較往年也有所下滑；拼多多也收斂了一向的高調(diào)，開(kāi)端悶頭補(bǔ)助；抖音、快手傾向推動(dòng)商家自播增長(zhǎng)。

全體看來(lái)，往年動(dòng)輒“X秒破億”、“成交量X億”的宣傳現(xiàn)已根本消失。

種種痕跡都表明，這或許是近年來(lái)聲浪弱的一屆“618”。

這個(gè)并不喧囂的初夏，也隨之引發(fā)了人們關(guān)于職業(yè)的張望。

洶涌奔騰數(shù)十年后，邁入前所未有的“存量”和“內(nèi)卷”年代，電商的浪潮終究還留存有多少后勁？新式的直播電商又將怎樣扛起職業(yè)？這或許是每一個(gè)旁觀者都急于弄清的問(wèn)題。

“冷”618背面，直播電商減掉“虛胖”

風(fēng)趣的是，相較于“內(nèi)卷”現(xiàn)狀下的悲觀論調(diào)，近期易觀分析和億邦研究院先后發(fā)布直播電商職業(yè)深度分析陳述《2021上半年直播電商職業(yè)洞察》和《2021電商618生態(tài)洞察陳述》，則給出了全然不同的情緒。

穿越繁復(fù)的數(shù)據(jù)，關(guān)于“直播電商還是一門好生意嗎？”這一命題，兩份陳述仍然給出了必定的答案，理由主要由以下三點(diǎn)：

首先是直播電商的基石——齊備的零售基礎(chǔ)設(shè)施和商場(chǎng)需求仍然存在，而且在不斷向前進(jìn)化。

易觀分析陳述中的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，4億直播電商用戶中，購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶已占到66.2%，更有17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金融占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。

巨大的需求之外，日益發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，則為供需兩頭的繼續(xù)增長(zhǎng)提供了源源不絕的驅(qū)動(dòng)力。

其次，曩昔一年，原產(chǎn)地助農(nóng)、帶動(dòng)區(qū)域工業(yè)開(kāi)展方面的成功案例現(xiàn)已證明，直播電商的價(jià)值無(wú)可取代，在此基礎(chǔ)上，伴跟著流量盈利的退避，當(dāng)前職業(yè)全體粗獷的開(kāi)展風(fēng)格，也為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留存了回旋空間。

終究，本年上半年，各類扶持方針和監(jiān)管規(guī)章的疊加出臺(tái)，也讓直播電商職業(yè)有望迎來(lái)黃金開(kāi)展期。

伴跟著《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)辦理規(guī)定》等一系列法律規(guī)定的完善，有利于用戶收成更安全更健康、更定心的直播購(gòu)物環(huán)境，相同也有助于推動(dòng)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的搬運(yùn)以及直播電商的進(jìn)一步滲透，促進(jìn)直播電商職業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。

從這個(gè)視點(diǎn)來(lái)說(shuō)，曩昔的這一段瓶頸期，更像是直播電商職業(yè)全體減掉“虛胖”，踏實(shí)“增肌”的階段。

跟著職業(yè)全體競(jìng)賽的加劇，參與者們現(xiàn)已從短期流量收割的思想中跳脫出來(lái)，開(kāi)端憑借對(duì)內(nèi)容、選品、質(zhì)控、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的補(bǔ)缺，以長(zhǎng)時(shí)間思路來(lái)面臨后續(xù)的應(yīng)戰(zhàn)。

潮水退避，新大陸閃現(xiàn)，唯一可以預(yù)見(jiàn)到的是，不久之后那一系列腳踏實(shí)地的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，成功的，仍然會(huì)是那些早看見(jiàn)未來(lái)的企業(yè)。

先行者擁抱“長(zhǎng)時(shí)間主義”

這也是為什么，面臨此前扎推而來(lái)的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)要求，職業(yè)內(nèi)的頭部品牌不只沒(méi)有沖突，反而以一種曠達(dá)的情緒和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，積極做出迎合。

這背面，離不開(kāi)他們關(guān)于“長(zhǎng)時(shí)間主義”的考慮。

“長(zhǎng)時(shí)間主義不是站在現(xiàn)在看未來(lái)，而是站在未來(lái)看現(xiàn)在�！蓖杳绖�(chuàng)始人的這句論斷，關(guān)于當(dāng)下身處蒼茫之中的直播電商職業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)適宜的注解。

直播電商的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量化從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，注定是一種必然。關(guān)于聰明的品牌來(lái)說(shuō)，沖突未來(lái)，不如搶先一步觸達(dá)未來(lái)。

這些職業(yè)的先行者里，就包括李佳琦所屬的公司美ONE【美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司】。

2015年創(chuàng)立的美ONE，通過(guò)4年多的努力，已成為淘寶直播的頂部達(dá)人，在本年618期間單場(chǎng)直播出售額能超28億元。回顧曩昔幾年，美ONE合伙人蔚英輝表示，從第一場(chǎng)直播到現(xiàn)在一千多場(chǎng)直播，堅(jiān)持下來(lái)的核心原則是“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和保售后”。

不同于直播流程的連接，每一場(chǎng)直播幕后的選品作業(yè)，都可謂“好事多磨”，一個(gè)產(chǎn)品要在李佳琦直播間出現(xiàn)，必須要經(jīng)歷“三選、一檢、排期、直播”六個(gè)進(jìn)程。

所謂“三選”指的是商務(wù)的根本挑選、選品會(huì)和終選會(huì)。

面臨商家的協(xié)作志愿，商務(wù)一線的同事會(huì)根據(jù)根本原則對(duì)產(chǎn)品和商家進(jìn)行初判別，進(jìn)行根本挑選，把海量的產(chǎn)品通過(guò)第一個(gè)漏斗漏下來(lái)。

這之后，通過(guò)第一道漏斗的產(chǎn)品還會(huì)根據(jù)品類送往各個(gè)類目單獨(dú)的選品會(huì)，這一選品會(huì)由不同范疇的選品專家參與，在一個(gè)集體決議計(jì)劃的氣氛和機(jī)制當(dāng)中進(jìn)行。值得一提的是，選品會(huì)會(huì)有隨機(jī)抽取的大眾評(píng)定參與，目的是獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用感受，讓選品會(huì)變的更客觀、全面。

而在終究的終選會(huì)上，現(xiàn)已過(guò)線的產(chǎn)品還要交由李佳琦個(gè)人進(jìn)行判別，而且他有一票否決權(quán)。

支撐上述流程進(jìn)程落地的，則是一個(gè)“心如鐵石”的團(tuán)隊(duì)——直播選品和產(chǎn)品合規(guī)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，目前該團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)200人，成員來(lái)自各個(gè)職業(yè)：從廣告審查員到質(zhì)量體系內(nèi)審員，從貴金屬查驗(yàn)檢疫、高檔食品查驗(yàn)員到放療師，都有不同職業(yè)的資質(zhì)背書(shū)。

流程和團(tuán)隊(duì)之外，美one還建立了配套的審閱、辦理機(jī)制，比如在禁播、限播產(chǎn)品篩查上運(yùn)用了負(fù)面清單辦理，將禁播、限播產(chǎn)品分為三類，第一類是依法禁止出售，第二類是電商途徑禁售；第三類是公司禁售或許限售。其中，美ONE公司層面的禁售與限售是對(duì)前兩類負(fù)面清單的細(xì)化和晉級(jí)，更為嚴(yán)厲。

正是上述從選品、到出售的豐厚實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓他們得以同上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，展開(kāi)選品、合規(guī)、質(zhì)檢方面的協(xié)作，并參閱19項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)以及文獻(xiàn)資料，從而于5月21日，直播電商職業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（《直播電商產(chǎn)質(zhì)量量與合規(guī)辦理標(biāo)準(zhǔn)》），從招商到選品、品控、物流、售后等直播電商全鏈路，為職業(yè)做出了標(biāo)準(zhǔn)和榜樣。

從硝煙彌漫的“戰(zhàn)國(guó)年代”一路走來(lái)，美ONE歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、質(zhì)量風(fēng)云等一系列職業(yè)風(fēng)波，卻仍然能穩(wěn)步前行，訣竅就在于，憑借長(zhǎng)時(shí)間主義，不斷眺望、考慮直播電商的未來(lái)。

從這個(gè)視點(diǎn)來(lái)說(shuō)，此次直播電商職業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，也正是其作為職業(yè)頭部品牌，一直以來(lái)的前瞻性和正向引領(lǐng)作用的展現(xiàn)。

深挖價(jià)值鏈條，1%怎樣成果IP蝶變？

不只如此，這種關(guān)于長(zhǎng)時(shí)間主義的據(jù)守，相同體現(xiàn)在他們關(guān)于直播電商價(jià)值鏈條的深度發(fā)掘上。

毋庸置疑，關(guān)于長(zhǎng)時(shí)間主義、時(shí)間的玫瑰這樣的說(shuō)法，曩昔的2020，咱們現(xiàn)已聽(tīng)了太多。

然而這并不代表咱們關(guān)于長(zhǎng)時(shí)間主義這一概念有著清醒的認(rèn)知。

正如英國(guó)的“自行車軍團(tuán)”所揭示的那樣，長(zhǎng)時(shí)間主義歷來(lái)都不是堅(jiān)持重復(fù)一件正確的大事，而是堅(jiān)持改進(jìn)一件件小事。

在2003年以前，在過(guò)往的110年里，英國(guó)自行車隊(duì)沒(méi)有在“環(huán)法”拿過(guò)一塊獎(jiǎng)牌。

然而在2014年~2017年年間，英國(guó)車手在6年里竟然拿到了5次“環(huán)法”冠軍，打破了9個(gè)奧運(yùn)會(huì)記載，7個(gè)國(guó)際記載。

面貌一新般的改變背面，離不開(kāi)總經(jīng)理戴夫·布雷斯福德所提出的“邊際增益理論”，在這一理論下，他們把騎自行車有關(guān)的環(huán)節(jié)拆解，從塵埃擦洗到車輛色彩，乃至車手的飲食和住宿環(huán)境，把每個(gè)分化出來(lái)的部分都改進(jìn)了1%。

1%的改進(jìn)毫不起眼，但是量變總會(huì)引發(fā)突變，幾百個(gè)1%加起來(lái)的能量是巨大的。

而關(guān)于直播電商賽道來(lái)說(shuō)，這一從量變到突變的思路，正是安身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容、選品、IP、質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)方面展開(kāi)創(chuàng)新，并終究完成品牌實(shí)力躍升的進(jìn)程。

畢竟，標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)僅僅“做大蛋糕”，而怎樣“分配蛋糕”，終究還是取決于品牌本身的實(shí)力。

根據(jù)此，精細(xì)化、差異化的直播戰(zhàn)略，也隨之成為了各個(gè)直播品牌的優(yōu)選。在商場(chǎng)增長(zhǎng)乏力及公域拓客成本高昂的存量年代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為品牌第二增長(zhǎng)曲線。

以美ONE為例，從初的頭部主播、美妝達(dá)人，到后續(xù)的助農(nóng)扶貧，教育醫(yī)療扶貧，再到賦能國(guó)貨、參與動(dòng)物維護(hù)，一系列跨職業(yè)深度協(xié)作的背面，不只讓直播電商的生命力得到了延展，相同也讓“李佳琦”這一IP完成了鏈接更多職業(yè)、更多品牌的或許。

以大熱IP“奈娃宗族”為例，作為陪同李佳琦生長(zhǎng)起來(lái)的寵物，奈娃從出鏡到走紅，具有極其激烈的治好性，吸引著大批粉絲。

有音訊稱，本年奈娃宗族首次參與的618直播，就成功打造了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品，可見(jiàn)其超強(qiáng)的帶貨才能與受用戶歡迎的程度。

直播間之外，奈娃宗族的傳播度也在不斷迎來(lái)裂變。在抖音、B站、小紅書(shū)等途徑，經(jīng)常能夠看到粉絲將奈娃宗族直播間的互動(dòng)編排成不同主題的短視頻，其中B站播放量高的一條視頻現(xiàn)已達(dá)到了143萬(wàn)次。

出圈的傳播背面，一方面是奈娃本身的形象加分，另一方面，相同也離不開(kāi)美ONE老練的運(yùn)營(yíng)體系，和“李佳琦”這一IP所自帶的巨大流量光環(huán)。

剛剛曩昔的618，美ONE根據(jù)內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)，所打造的從“李佳琦”到“李佳琦+”超級(jí)IP品牌化，憑借輸出小李講堂、協(xié)作天貓瑰寶新品牌、共創(chuàng)612非遺國(guó)潮專場(chǎng)，不只上新產(chǎn)品逾120個(gè)，高單場(chǎng)出售額打破28億，更是收成了億邦研究院等一系列專業(yè)機(jī)構(gòu)的必定：

“超級(jí)主播直播間不再是去庫(kù)存通道，而成為了國(guó)貨的上新途徑、內(nèi)容的輸出陣地。超級(jí)主播在直播間與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品、輸出內(nèi)容，完成了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座。”

在此基礎(chǔ)上，展望未來(lái)，繼續(xù)復(fù)蘇下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和不斷正規(guī)化的直播帶貨商場(chǎng)，勢(shì)必還將為品牌帶來(lái)更大的機(jī)遇。

或許，一個(gè)季度后的那場(chǎng)“雙十一”上，咱們還將見(jiàn)證更多像“李佳琦直播間”這樣的品牌成為職業(yè)標(biāo)桿，成為真正專業(yè)高效的直播購(gòu)物途徑，在不斷引領(lǐng)職業(yè)打造出更老練的直播電商生態(tài)，引爆消費(fèi)潛力的一起，也推動(dòng)著國(guó)人的購(gòu)物車不斷晉級(jí)。